内容同质化挡道 喜马拉雅如何持续音频生意
2019-12-08 19:38 作者:张惠芳 张靖超 来源:中国经营网

本报记者 张惠芳 张靖超 北京报道

截至12月5日24时,2019年喜马拉雅“123狂欢节”内容消费总额达8.28亿元,而2018年为4.35亿元。

喜马拉雅的知识付费营收已超过广告和智能硬件营收之和。一位不愿具名的在线音频头部企业人士对《中国经营报》记者表示,此前媒体曾报道喜马拉雅2020年可能要上市,今年很大力度做狂欢节推动营收增长不难理解。

喜马拉雅方面表示,媒体报道喜马拉雅将2020年6月前IPO作为对投资人的对赌协议并不属实,IPO暂未提上日程。喜马拉雅的商业模式日渐成熟,当前除了继续深耕知识付费领域,有声书、会员、直播和广告业务已成为新的增长引擎。

抓住知识付费风口

根据艾媒咨询2019年3月发布的《2019中国在线音频市场研究报告》,2018年第四季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三家主流在线音频活跃人数分别达到8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。

截至2019年10月,喜马拉雅用户数已突破6亿人,活跃用户的人均日收听时间超170分钟。

从用户规模和体量上,喜马拉雅已成为在线音频行业第一。事实上,2013年成立的喜马拉雅并非最早的玩家,此前蜻蜓已经率先入局,随后荔枝、考拉等平台也涌现出来。6年时间喜马拉雅如何甩开对手,成为行业寡头?

在线音频业内人士黄起(化名)认为,喜马拉雅快速成长的一个原因是抓住了知识付费的风口。

据《财新》11月底报道,2015年喜马拉雅的年收入总额为2000万元左右。2016年喜马拉雅发力知识付费,首创“123狂欢节”,当年狂欢节的内容消费总额达到5088万元。《财新》称,2017年喜马拉雅的营收超过一半来自于知识付费。

“2016年下半年,我们就发现整个内容付费的收入已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”喜马拉雅FM副总裁张永昶曾公开表示。

上述不愿具名的在线音频业内人士介绍,喜马拉雅在做知识付费的时候,用户在平台上录的节目好或不好是由节目的流量决定。。这种方式保证了平台能够包装出一些腰部的中小主播,他们对平台的依附性相对比较高,相比投入大量资源做明星的音频节目,平台的收益更有保障。

但知识付费在用户规模和产业规模增长的同时,行业复购率、完课率和使用时长降低的“三低”特征开始显现。IT桔子数据显示,2018年我国知识付费领域投融资经前两年的发酵直接达到高潮,全年发生融资项目25起,融资金额17.63亿元。而到2019年1~9月初,融资事件缩水到4起,融资金额0.66亿元。

一位不愿具名的知识付费从业者表示,知识付费刚刚兴起的时候很赚钱,薛兆丰老师2017年才得到开专栏,半年时间收费超过3000万元。但是后来能迎合人们需求的课程卖得差不多了,卖课收入迅速下滑,现在一门课程或许收入仅到高峰期的四分之一。

他提到,现在行业都在转向知识服务,围绕用户的知识需求,提供信息、知识产品和解决方案。在卖课的同时,与用户保持深层的互动,比如提供一对一的监督服务。

智能音箱解围

知识付费遇冷,是否会波及喜马拉雅?

根据喜马拉雅提供的数据,2019年喜马拉雅123狂欢节期间,付费内容超过200万条,超过去年同期45%,新增付费用户占比25%。

从官方数据上看,知识付费行业降火似乎并未影响喜马拉雅用户“买买买”。黄起也认为不会有太大影响。他提到去年喜马拉雅通过捆绑智能音箱的方式推销平台的会员,带动了知识付费和智能硬件两项业务的营收。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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